Il est devenu une habitude chez la majorité des Français de lire les avis en ligne avant de faire un achat ou de choisir un restaurant. Cependant, une pratique malhonnête se répand de plus en plus parmi les restaurateurs, qui n’hésitent pas à acheter de faux avis pour améliorer artificiellement la réputation de leur établissement. Cette manipulation des avis est devenue un sujet de préoccupation croissant, avec de plus en plus de mesures prises pour surveiller et contrer cette pratique frauduleuse.
Consulter les avis avant de consommer : une tendance en hausse en France
Selon une étude Ifop-GuestSuite publiée en septembre 2023, 92% des Français consultent les notes et les avis avant de consommer. Cette tendance est en constante augmentation, avec une hausse de 20% en deux ans. Certains restaurateurs n’hésitent pas à recourir à des sociétés de marketing ou à des freelances pour acheter de faux avis, notamment sur des plateformes populaires telles que TripAdvisor, Google Maps ou The Fork. Cependant, mesurer l’ampleur de ce phénomène reste compliqué en raison de la difficulté d’accéder aux données de ces géants d’internet.
En 2021, la DGCCRF estimait que 15% des avis sur TripAdvisor étaient faux, et que dans tous les secteurs confondus, 45% des avis étaient soit faux, soit biaisés. Une enquête menée par la DGCCRF a conduit à la condamnation de la société de communication Bistrobis pour avoir publié de faux avis positifs sur Google et TripAdvisor au nom de plusieurs brasseries parisiennes. Cette pratique peut entraîner des amendes allant jusqu’à 300 000 euros et une peine de deux ans de prison.
Mouloud Saada, consultant marketing et concepteur de restaurant, souligne que les faux avis sont monnaie courante dans le secteur de la restauration. Il explique que certaines entreprises peuvent se retrouver avec des centaines d’avis positifs, parfois avant même l’ouverture d’un établissement. En effet, un restaurant de Mandelieu a suscité des soupçons en recueillant plus d’une centaine d’avis positifs le jour de son ouverture.
L’IA au service de la lutte contre les faux avis
Pour Mouloud Saada, des solutions existent pour contrer ce phénomène. L’arrivée de l’intelligence artificielle (IA) a permis de réduire considérablement le nombre de faux avis. En 2022, Google a mis en place un nouvel algorithme qui a conduit à la suppression de 170 millions d’avis trompeurs en 2023, soit une augmentation de 45% par rapport à l’année précédente. Google n’hésite pas à engager des poursuites judiciaires contre ceux qui se spécialisent dans la publication de faux avis, comme l’entrepreneur Ethan QiQi Hu.
TripAdvisor a également intensifié ses efforts pour lutter contre les faux avis, bloquant deux millions d’avis trompeurs en 2023. La DGCCRF a développé son propre outil, Polygraphe, pour aider les enquêteurs à traquer les faux avis.
« Responsabiliser le consommateur »
Si l’IA constitue une partie de la solution, elle n’est pas suffisante. Google reconnaît que certains faux avis passent encore entre les mailles du filet, nécessitant une intervention humaine. Mouloud Saada estime que la responsabilité des consommateurs est essentielle dans la lutte contre les faux avis. Il suggère que les personnes laissant un avis devraient être obligées de prendre en photo le plat dont ils parlent, et propose d’attribuer des labels aux consommateurs actifs et pertinents.
Différentes plateformes, telles qu’Amazon, Booking.com, Expedia Group, Glassdoor, TripAdvisor et Trustpilot, ont lancé la Coalition for Trusted Reviews pour promouvoir des avis fiables. Cependant, les faussaires trouvent parfois des moyens de contourner ces mesures, en rémunérant par exemple les avis positifs pour créer des « faux vrais avis positifs » qui passent inaperçus.
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