Le groupe Leclerc a réalisé un chiffre d’affaires record de 55,6 milliards d’euros en 2022, mettant en avant sa communication percutante et affirmant sa position de défenseur du pouvoir d’achat. Considérée comme la chaîne d’hypermarchés la moins chère en France, Leclerc est scrutée de près pour voir si cette réputation est toujours méritée. Afin d’approfondir cette question, un journaliste expert de la grande distribution a décidé de mener une enquête pour l’émission « Complément d’enquête ».
La bataille des prix : réalité ou stratégie de communication ?
Les publicités de Michel-Edouard Leclerc insistent toujours sur le fait que son enseigne est la moins chère de toutes. En mai 2023, une annonce en pleine page dans la presse affirme que Leclerc écrase la concurrence, en particulier Casino, qui serait 28,6% plus cher. Mais est-ce vraiment le cas, ou s’agit-il simplement d’une stratégie de communication ?
Une méthodologie à prendre en compte
Près de Rennes, un journaliste spécialisé dans la grande distribution a décidé de vérifier ces affirmations. En examinant la méthodologie utilisée par le cabinet ayant réalisé l’étude sur laquelle repose la campagne publicitaire, Benoît Merlaud, rédacteur en chef du magazine Linéaires, a découvert que seules les marques nationales (telles que Coca Cola, Danone…) étaient prises en compte, laissant de côté les marques de distributeurs (Casino, Carrefour…) ainsi que les produits frais (fruits, légumes, viande, poisson). Or, ces produits représentent une part importante de nos achats.
Face à cela, le journaliste a décidé de mener sa propre expérience. En utilisant un comparateur en ligne proposé par Leclerc, il a constaté que le Carrefour le plus proche était 9,3% plus cher, Intermarché 6,5% plus cher et Lidl 4,9% plus cher. Cependant, ce comparateur ne prenait pas en compte les produits de marque distributeur ni les fruits et légumes, qui peuvent varier d’une enseigne à l’autre.
Lidl moins cher, selon un test réalisé
Benoît Merlaud a alors effectué une comparaison des prix en remplissant un panier de 45 articles chez Leclerc, puis en relevant les prix des produits équivalents chez Super U, Carrefour, Intermarché et Lidl. La comparaison s’est faite sur 25 produits, dont cinq de grandes marques.
Après avoir calculé les moyennes pour chaque magasin, les résultats ont montré que trois enseignes étaient effectivement plus chères que Leclerc, mais avec des écarts moins importants que ce qui était annoncé. Carrefour était 7,8% plus cher, contre 9,3% selon le comparateur Leclerc. Super U affichait un écart de 3,5%, Intermarché de 1,1%. En revanche, pour Lidl, la tendance s’inversait : annoncé 4,9% plus cher, le discounter serait en réalité 3,1% moins cher sur ce panier. Une autre étude, réalisée en mai 2023, confirmait ce constat en montrant que dans six villes testées, trois Lidl étaient moins chers que Leclerc.
Extrait de « Prix cassés, coups de pression : révélations sur le système Leclerc », un document à découvrir dans « Complément d’enquête ».
